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微信策略調整 微盟CEO深度解析微信生態系統
發表日期:2014-07-11 ?? 文章編輯:緯度中國 ?? 瀏覽次數:

昨晚9點,微信官方再一次公布重大的策略調整,服務號群發次數由原來的每月一次改為每次四次,并且開放高級群發接口,給商家更多的自主運營權,然而隨著微 信的每一次策略調整,都會引起業界的極大關注,從微信5.0區分服務號、訂閱號,到微信支付的全面開放,再到微信自助廣告平臺的上線,到昨天的服務號群發 次數的改變,微信儼然已經不是一個簡單的社交溝通工具,而是一個逐漸成熟的開放生態系統,記者就微信近期的逐漸開放策略,采訪了國內最大的微信第三方服務 商微盟CEO Alfred,Alfred深度解析了微信的移動生態系統。

  騰訊的開放式(open platform)平臺戰略

  Alfred分析,騰訊已經慢慢由產品思維向投行思維的轉變,所謂產品思緒,即是對被收購的企業進行絕對的控制,然后才能控制被收購企業的產品,為了 能把產品體驗做到最好,騰訊什么都做,最后發現,有些東西并不是騰訊擅長,不是有了流量就一定能做好,因此騰訊逐漸改變策略,在并購的時候會選擇特定行業 里最好的平臺型合作伙伴,通過微信和手機QQ這兩大跨運營商的平臺型應用,整合產業鏈,與合作伙伴一起創造更好的用戶體驗,當他們做得更好時,騰訊也能享 受到業績分享,所以騰訊開放式平臺戰略的重要關鍵詞是開放、合作、共贏。

 

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  隨著移動互聯網的持續深入,騰訊也在一些領域逐漸看到了更為寬廣的生態系統空間。這些領域包括:電子商務 、O2O服務、互聯網金融、在線教育、醫療保健等垂直領域,然而對于一些新的領域,要想進入其中需要知道行業里的具體做法而且還可能需要具有相應的線下業 務能力,對于這些相對不熟悉的領域騰訊將都會采用開放式平臺戰略。

  在開放式平臺戰略里,有兩種完全不同的模式。一種是在特定行業里選擇最好的平臺型合作伙伴。他們在其所在的行業里已經積累了大量的行業經驗并且建立起 了強大的生態系統。這類伙伴的例子包括嘀嘀打車、大眾點評、京東等等。另一種模式是圍繞在特定行業的生態系統來開展業務。騰訊會基于特定的基礎設施體系為 特定行業提供一個在線生態系統。行業中的參與者只要加入到騰訊提供的平臺中就可以開展相應的業務了。可以直接使用騰訊的社交平臺、支付系統、廣點通廣告網 絡等。我們可以看到,微信公眾平臺顯然就是騰訊開放式平臺戰略的第二種模式,而且已經逐漸成型。

  “不受管理的(unmanaged)”移動生態系統

  Alfred前面分析到,騰訊的開放式平臺戰略里,有兩套生態系統,一種是垂直行業的平臺型系統,如騰訊入股京東將會構成一個龐大的移動B2C電子商 城,另一種是特定行業的在線生態系統,微信是一種連接,他也可以很好的建立起企業、機構、和用戶之間的橋梁,因此有這類的商戶,他只希望擁有自己的店鋪, 不希望成為大型平臺的一部分,這些商家可能是線下的小商戶或者只希望在移動互聯網上出售自己特定的商品,他們可能自己積累用戶的獨特路徑,只是希望通過移 動互聯網增加一個展示窗口,這類商戶可以定義為“不受管理”的移動生態系統,騰訊將會通過微信的公眾賬號、微信支付、和廣點通平臺為這些商戶提供支持,而 對于平臺的搭建、運營、推廣騰訊將都不會去管理。

  對于想要進入這套“不受管理”的生態系統商戶,首先得按照微信公眾平臺相應規則申請微信公眾帳號,微信對于公眾賬號的功能發展有三個階段定位。第一階 段就是互動溝通,最常用的是群發消息、微客服系統,第二階段就是用戶管理,公眾號天生就是一個CRM平臺。第三階段則是服務定制,深度的把企業的服務與微 信結合,如微信銀行、微信打車、微信點餐。然而這三個階段除了第一階段,后面兩個階段都需具備很強的開發能力,因此對于這類生態系統,商戶需具備開發、運 營、推廣等能力,可以說比進入平臺型生太系統的門檻會更高。

  商戶強烈需求催生巨大產業鏈

  微信公眾平臺有超過300萬的公眾賬號,并且每天以8000的速度在增長,然而在這些公眾賬號背后,企業對微信相關服務的需求將誕生一個巨大的市場, 并將主要集中在開發、運營、培訓、推廣四個領域。由于微信公眾平臺采取“不受管理”的平臺策略,整個生態系統完全由商戶自己來定制打造,微信公眾平臺只是 建起了一個毛坯房,真正里面的設計裝修還是得靠商戶自己,而對于這些商戶需具備開發、運營、推廣等能力,實際上大部分的商戶是不具備這些能力的,因此基于 商家微信公眾帳號的開發、運營、推廣、培訓就形成了一個巨大的產業鏈,國內涌現于大量的微信開發、微信代運營、微信推廣、微信營銷培訓的公司,目前國內微 信開發商有不下1000家,如微盟、微庫、口袋通等,而作為國內最大的微信公眾服務平臺微盟,就是集開發、運營、推廣、培訓于一體的服務商,據 Alfred介紹,目前微盟平臺已經入駐近30萬商戶,其中不乏像聚美優品、萬達廣場、中國聯通、寶馬、創維、三星等大品牌的入駐,微盟全國有近600家 代理商,并且海外也有近20家,可見微信的火爆程度。

  生態規則過于嚴厲,商家運營略顯吃力

  對于這套“不受管理”的生態系統,其實并不是微信對生態不會進行管控,而只是說微信不會參與到商戶對系統的具體搭建、運營、推廣、培訓,相反,微信對 生態的管控十分的嚴厲,從去年微信5.0區分服務號、訂閱號,限制服務號群發,到今年大量封殺朋友圈營銷,以及前段時間新出的《微信運營平臺運營規范》, 可以說微信對這個生態系統一直保持著驚人的節奏把控力,用一句古話叫“矯枉必先過正”,微信一直保持著較強時間的死守,將服務號每月群發次數控制在一條, 意在讓參與的商戶對用戶體驗保持高度敬畏,并將其打造成不可逾越的底線。

  魚與熊掌永遠不可兼得,在張小龍一直倡導注重用戶體驗、微信不是營銷工具的時候,商家去仍然在走著傳統的營銷思路,一直把微信當作短信的替代品,再加 上某些營銷大師的忽悠,以為微信一下子就可以讓企業月入千萬,所有很多企業老板仍然過不了服務號只能一個月群發一次的現實,所以寧愿不要高級接口也要堅持 每天給用戶發一條信息,記者從微盟平臺得到一份數據,在微盟平臺近20萬的公眾號里,一共有四種類型的公眾號,訂閱號,認證訂閱號,服務號、認證服務號, 他們之間的占比如下圖(注此數據只代表微盟,不代表微信):

 

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  從上圖我們可以發現,其中訂閱號占了77%,服務號占16%,認證訂閱號3%,認證服務號4%,如果只區分訂閱號和服務號,那他們的占比80%和 20%,微盟有竟80%的訂閱號,這也就可以很好的去理解為什么微信公眾平臺每次開放接口都需要認證服務號的原因了,包括這次的服務號群發放開限制也只針 對認證服務,都是希望企業能把訂閱號轉為服務號,以后每一次的策略調整也將都會圍繞這個方向,從而提高整個商戶的服務能力。

  除了商家還是堅持每天以消息推送作為營銷渠道,目前整個商戶在運營的時候還面臨著如下問題:企業盲目追求粉絲數量,微信運營思路模糊,傳統企業培訓的誤導:微信淪為營銷工具,以及朋友圈的封殺。

 

 

  Alfred介紹,微盟也是服務式營銷推崇者,沒有服務的企業將不會有未來,微盟幫助商家在整個平臺的搭建也都將圍繞著服務,通過微信會員卡對企業客 戶進行CRM管理,通過微客服系統、微社區加強企業與粉絲之間的互動,通過對接企業線下系統定制更個性化的服務,企業只有將 “為用戶提供價值”視為運營微信的首要定位,目標是打造用戶在移動端的品牌體驗,從而實現良性互動,提高與客戶關系的黏度,讓受眾對品牌深深認同,從而達 到“不營而銷”的目的。

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